Шесть мыслей пиарщика на «ВидеоЖаре» об отношениях «бренд — блогер»

0














Мы приехали в 10:30 на конференцию «ВидеоЖара для брендов», которая должна была начаться в 11:00. Увидели небольшие очереди на вход в Арт-завод «Платформа», несколько, разделенные заборчиками. Встали в одну, видим, что не двигается, не пускают. Спросили, почему. Нам ответили, что будут пускать в 12. Как в 12? У нас конференция начинается в 11. Стали разбираться, оказалось, что слушатели конференции проходят по отдельному, уже пропускающему людей, входу. А эти ребята стоят в 10:30, чтобы пройти первыми на общую территорию фестиваля в 12. Таким впечатлением началась для меня «ВидеоЖара 2017».

Поделюсь самыми запомнившимися мне тезисами/примерами с конференции по видеомаркетингу. К слову, организовано было прекрасно: два огромных экрана по бокам сцены, стульчики под сценой и мешки — дальше, потом — зона кафе, люди приходили, уходили, разговаривали, снимали, стримили, записывали стендапы.

Мысль 1: Это бизнес

Отношения блогеров и брендов строятся по своим правилам. Лучше всего — прагматичные: бриф+гонорар. Или, как озвучила блогер Лиза Краснова на панельной дискуссии «Блогеры и бренды» — точный сценарий+гонорар. Потому что когда блогер соглашается на сотрудничество с рекламодателем, прочитав бриф, потом начинается: «сделайте то, не делайте этого», а блогер начинает сопротивляться, потому это он видит по-другому, а это — его канал. У бренда свои месседжи и брендбук, у блогера — своя концепция блога. Начинаются конфликты.

Второй тонкий момент. Любимая тема пиарщика — прислать что-то «в подарок», подразумевая, что блогер сделает позитивную засветку о товаре — не работает. Блогеры борятся за свободу. Та же Лиза Краснова занимает позицию: «Это же подарок? Или надо поработать? Вы определитесь». В таких случая блогеры или не дают засветки совсем, или оставляют за собой право — иногда озвучивая его бренду, иногда нет — отозваться плохо, осветить недостатки продукта.

Потому что быть популярным блогером — это работа, и она должна приносить доход.

Мысль 2. Даешь спецпроекты

Блогер Ян Топлес заявил, что продакт плейсмент — это «зашквар» и работает только, если данный блогер постоянно ведет обзоры этой категории. А вот спецпроекты — это круто. Ян сам собирается летом снимать спецпроект о том, как выжить после ядерной зимы. Обсудил со слушателями конференции спецпроект для бренда презервативов. В общем, призвал рекламодателей спонсировать спецпроекты блогеров.

Мысль 3. Где тут продажи?

Но эта «нативная реклама» не продает, заявил управляющий партнер стратегического маркетингового (ого, а когда они перестали быть «цифровым»?) агентства Aimbulance Роман Гавриш. Роман рассказал о случае из своей практики, когда они сняли для заказчика видео, всем оно очень нравилось, набрало 400 тысяч просмотров, но продажи не шелохнулись. Вспомнилось, что когда на панельной дискуссии «Блогеры и бренды» блогеров Лизу Краснову и Андрея Немодрука спросили, в каких KPI они меряют успех промо, они говорили об охвате, подписчиках и вовлечении, но ни слова не было о продажах. Роман Гавриш напомнил о особенностях функционирования мозга: о distinctive memories structures. Это теория о том, что мозг кодирует информацию законченными кусочками. Поэтому, когда вы показали классную историю про дружбу человека и собаки, совершенно небрендированную, а потом пошел пэкшот бренда, то мозг закодировал отдельно историю, отдельно пэшкот. И потом вспомнил (раскодировал) «отдельную структурную единицу памяти» — историю, «отдельную структурную единицу памяти» — бренд. Так что можно было просто 5 секунд пекшота показать. (Если что, объяснение — мое.) Поэтому Роман призвал рекламодателей давать прямую рекламу, влезать «инородным», прерывать, рассказывать о бренде и только о нем, сдабривая рассказ эмоциями. И это продает.

Натисніть на стрілку що б перейти до наступної сторінки